Hoy en una de las playas de Asia hubo una lúdica pero muy significativa protesta pacífica llamada Operativo empleada audaz, en donde un cordón de por lo menos 600 personas se metieron al mar vestidas con el uniforme con que se ven obligadas a vestir en esas playas las trabajadoras del hogar y las que están prohibidas de bañarse en la playa solo después de las 7 pm, violando el derecho civil al acceso público de las playas- ya, sabemos bien que no es solo porque sea horario de trabajo ¿no?- teniendo este comportamiento un gran contenido racista,entre muchos otros, pues no solo se protestó por el derecho a bañarse en las playas de las trabajadoras del hogar, sino contra los abusos sexuales y laborales que las mal llamadas "cholas" de la casa sufren a diario y no solo en Asia.
Esta acción pacífica se hizo en una playa semi pública, no tan exclusiva de Asia pues el acceso a playas como Bujama y Totoritas, donde tiene casa Laura Bozzo, también en Asia- es MUY difícil pues hay vigilancia con armas de fuego y nosotros queríamos una marcha pacífica. ( sí, como siempre yo me perdí de mi grupo y terminé confraternizando con otra gente dentro del agua con la felicidad de poder manisfestar nuestra indignación para con el trato inhumanos a muchos de nuestros conciudadanos.
¿Asia Point cultural?Pero lo que resulta paradójico y frustrante es que la cultura "oficial" se construya en estos cimientos de desigualdad y exclusión plasmados en la identidad "eishia" (¿Y qué pasó con el Concytec?:
"Ya es definitivo: la cultura también se ha mudado a Asia en esta temporada veraniega." reza el comentario en un medio impreso de Lima, dentro de un artículo llamado un nuevo point cultural , medio que no cesa de tirar cohetes a Asia "oficial" como nuevo centro cultural de ¿Lima?, ¿Perú? o de esas típicas haciendas provincianas del siglo XIX donde la ley la daba el gamonal, pues no sabemos de dónde se considerarán los nuevos habitantes de ese distrito llamado Asia, antes Comunidad campesina de Asia -Cañete-. con más de 30 playas.Asia y la mentalidad Fujimori Hasta la llegada de Fujimori y su Ley de tierras dada en la nefasta Consitución de 1993, Asia era solo una extensión de arenales que no sabemos por qué causa seguía convertida en arenal y no era aprovechada para bien de la gente de Asia - de paso, algún wikipedista local debería revisar la descripción de Asia hecha en Wikipedia.
Desde mediados de los años 90 (óh casualidad) el distrito de Asia se fue convirtiendo en un "refugio" para nuevos ricos forjados en la dictadura fujimorista así como para quienes aún hoy, practican formas de vida ancladas en el sistema de hacienda del siglo XIX: tener "entenados", pongos y el tener medidas tan retrogradas como no dejar bañar en la playa durante el día a las trabajadoras del hogar - fuera de otros graves abusos contra ellas/os-
Hoy en día, cual ciudadela cauchera, los habitantes del distrito de Asia fomentan y llevan directamente a esa playa, una cultura construida sobre las discriminaciones socio raciales de corte decimonónico arriba mencionadas, poniendo de manifiesto la mentalidad retrógrada de las élites dirigentes consumidoras de cultura, haciéndo de ésta, exclusiva de los que la pueden pagar:"el 20 de enero se inauguró allí el Centro Cultural Rímac, una moderna sala acondicionada especialmente para recibir algunos de los más importantes espectáculos que se realizarán durante los próximos meses en nuestro país."
Interesante, bien, muy bien.
Pero entonces... ¿de qué "point" cultural estamos hablando si quienes lo fomentan y consumen no respetan los derechos humanos de los trabajadores de sus casas? Ojalá que haya uno y mil operativos audaces como los de hoy.
Links relacionados: El diario montañésLa perra de mi vecina...ladra mucho
Lo prometido: nota plagada de "dequeísmos" -creo que eso es lo que más me irrita- y una dudosa intención en la redacción, se puede ver aquí -edición 29/01/07-
La audacia se bañó en Asia Por Ricardo León3. De que hay ciertas señales de discriminación en estos condominios, las hay. De que son casos más o menos aislados, lo son. La Asociación Pro Derechos Humanos (Aprodeh) asegura haber recibido varias quejas de empleadas de esta zona que dicen que no las dejan bañarse en el mar sino a partir de cierta hora. Los residentes de las playas dicen que es mentira. O que quizá sí, pero solo uno que otro caso. Ese 'uno que otro caso' fue el punto de partida de esta marcha. Lo que les indigna a los residentes es la generalización. Claro, a nadie le gusta ser tildado de racista.
Video: Operativo empleada audaz
RépondreSupprimerGracias por el link¡¡
RépondreSupprimerConstrucción de identidades de género a través de la publicidad: El caso de Saga Falabella y Ripley
RépondreSupprimerI Antecedentes
II Justificación
III Objetivos
IV Hipótesis
V Marco teórico
VI Etnografía
VII Interpretación
VIII Conclusiones
Bibliografía
Anexos
I Antecedentes
La publicidad surgió con el nacimiento de las civilizaciones china, egipcia y mesopotámica encontrándose en Tebas el primer anuncio promocionando unas telas como las mejores. La publicidad desde entonces ha ido teniendo un desarrollo paulatino hasta llegar a los primeros carteles propiamente dichos, lo cuales se hicieron en Inglaterra siendo la Modernidad y las revoluciones industriales de los siglos XVIII y XIX determinantes para el desarrollo de la publicidad como la conocemos hoy en día1.
La publicidad entonces, no tuvo la significación que tiene en la actualidad, cual objetivo ha devenido en estimular la demanda de un producto (bienes o servicios). Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para un producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a esos individuos2.
La publicidad es hoy en día, el discurso efímero y volátil de los objetos con fines mercantiles, colocándose en el umbral de las apariencias y de las máscaras sociales3 que moldean nuestras mentes, cuerpos, deseos, sentimientos y aspiraciones según las necesidades espectaculares del Mercado, convirtiendo a los sujetos en publicidades ambulantes, en reproducciones de reproducciones de lo que deberíamos ser.
Uno de los movimientos sociales conformado desde la intelectualidad y la academia que teorizaron sobre el significado de la publicidad y sus efectos en la sociedad fue la Internacional Situacionista4 movimiento el cual diera lugar luego a Mayo del 68.
Desde este movimiento se hicieron las primeras críticas a la publicidad tanto política - rechazaban el totalitarismo partidista - como mercantil, pues veían en ella un peligro para la libertad de voluntad necesaria para crear cultura de los humana.
Su crítica se basaba en que la publicidad constituye la mayor arma del Mercado y el sistema económico para la dominación de las multitudes a través del consumo de imágenes impuestas y accesorios culturales innecesarios para nuestra vida cotidiana urbana, influyendo, la publicidad, progresivamente en los criterios de creación cultural el que era un proceso antiguo, eliminando así todo proceso de voluntad reflexiva dejándonos sin juicio critico5
Es entonces que desde la década de los setenta la publicidad pasa a ser realmente parte del sistema económico contemporáneo cuyo objetivo homogeneizante y consumista nos convierte en compradores de posturas, identidades y tecnología funcional. La publicidad, entonces, es aquél espectáculo efímero y en eterna reproducción que mediatiza las relaciones sociales, siendo todo lo vivido directamente apartado en una representación, en una relación social entre personas mediatizada por imágenes6.
Así, la publicidad utiliza prototipos sociales étnicos, culturales y de género que dentro de nuestro contexto social, el peruano, se torna en el modelo presente de la vida económica socialmente dominante, así como la afirmación de una elección ya hecha en la producción de los objetos a consumir7, no importando si económica o étnicamente, dichos objetos son opuestos a nuestras identidades reales, no a las socialmente construidas -pues éstas están construidas en parte, precisamente por la publicidad- sino a las que nos vienen dadas como estructura profunda de nuestra cultura y que queremos ocultar por no ser rentables socialmente.
Por tanto nos parece interesante rescatar este punto de crítica a la publicidad para poder analizar la construcción de identidades de género con un enfoque cultural desde un contexto local contemporáneo.
Palabras clave: Identidad de género, Mercado, publicidad, consumo, estereotipos de género
II JUSTIFICACIÓN
Mirada global de la Publicidad
El principal objetivo de la publicidad es llamar la atención sobre un producto basándose en ciertos principios como la atracción, el deseo, el interés y la acción. Para lograr su objetivo la publicidad se basa en estereotipos sociales fijados masivamente en los consumidores dando además mensajes subliminales tanto positivos como negativos.
Un aspecto interesante que se esta gestando en la publicidad hacia las mujeres, es el asociar la imagen de la mujer a la mujer moderna, que viéndolo de forma retrospectiva, podría leerse como la mujer que invade el terreno históricamente adjudicado al hombre, como es el espacio laboral (en toda su magnitud) o la mujer que toma sus decisiones sin ayuda y/o permiso de un hombre (ya sea su padre, hermano u esposo), en varias publicidades podemos encontrar a mujeres que cumplen con ambas identidades, el de ama de casa y trabajadora exitosa, como son reclames de embutidos, mantequilla y fideos; en el segundo grupo, las que privilegian mostrar a la mujer triunfando en el terreno antiguamente privilegiado al hombre, encontramos a la publicidad de Saga Falabella como la principal, seguida de la publicidad de tiendas Ripley y de las principales marcas de cosméticos. Asimismo la publicidad dirigida a hombres aún está asociada solamente al ámbito laboral y últimamente en el cuidado extremo de la estética corporal como eficacia sexual.
En el caso específico de esta investigación el público objetivo al que va la publicidad de tiendas por departamento mantiene dentro de sus categorías a la mujer como un objeto sexual, pues si bien las identidades de género podrían entenderse como generales para cada género, dichas identidades son atravesadas por categorías generacionales, culturales y económicas, siendo que la publicidad tenderá a mostrar a la mujer como ama de casa entregada al cuidado directo de los hijos, a una mujer innovadora dispuesta a todo. Esto varía según las edades del público objetivo para el que va el producto, y por consiguiente, la publicidad
Es en este punto – la construcción de identidades de género a través de la publicidad de medios- que se encuentra concentrada en el presente estudio.
Fuller explica que el hombre y la mujer urbanos y sus diversas construcciones identitarias, son atravesados por la expansión de la economía de mercado, el Estado y los mass media. Esta perspectiva nos permite observar la variación de identidades de género urbanas que se construyen según la posición en la escala de poder y prestigio en la sociedad, dentro de un contexto de cambio de valores y actitudes. Con ello las identidades de género deben entenderse a partir de los cuerpos, tipos étnicos hegemónicos y subordinados pues las jerarquías de género se expresan en lo que ha sido considerado como una “división moral del trabajo”, en donde las cualidades morales se reparten entre los diferentes géneros. Asimismo, por ello el análisis de la articulación entre el dominio de género y la subordinación racial y de género ha sido particularmente importante para entender ciertas características de las sociedades latinoamericanas tales como la exacerbación de la doble moral sexual y del culto a la virilidad8. Mientras que las mujeres del propio grupo son sacralizadas como esposas y madres, las de los grupos subordinados se asocian al dominio9.
Siendo la ciudad nuestro hábitat y referente debemos pensar en los lugares que ocupa la publicidad, cual red de espejos mediáticos dispuestos de maneras espectaculares y determinantes en las calles que atravesamos, en las venas urbanas que recorremos cada día, en los espacios urbanos que ocupamos y que son “decorados” con referentes, imágenes y necesidades, influyen en nuestro comportamiento habitual.
La publicidad en general sigue reproduciendo las identidades tradicionales de la mujer, ama de casa, encargada de la educación, dadora de cariño a los hijos, puestos laborales secundarios y su papel de objeto sexual, hemos considerado el trato como objeto sexual como un factor para la construcción de identidad femenina pues se relaciona indiscutiblemente a la mujer. Pensamos que tanto la mujer como el hombre pueden recibir un trato de objeto sexual, pero en el conciente colectivo se le asocia este parámetro propiamente a la mujer. Además, la construcción de identidad se desarrolla desde la visión del grupo hacia un determinado miembro o conjunto de miembros, y consideramos que esto es lo que sucede. El hombre sigue manteniendo las categorías históricamente adscritas a él (seguridad, acción pública, ocupado de la manutención del hogar, etc.), la única incursión notable la podemos encontrar a lo referente a la salud y belleza, donde se a ampliado la oferta de productos y servicios de este rubro hacia los hombres. La aceptación general de esta publicidad, además de la expansión de la demanda, nos hacen pensar que en estas categorías la publicidad ha sido de mucha influencia para la construcción de identidad masculina.
Por todo lo anteriormente expuesto creemos que es necesario profundizar en la relación entre la publicidad y la identidad de género que se mantiene con relación a la mujer, en el presente trabajo buscaremos abordarlo de la mejor manera posible, enfocándonos en la publicidad de las tiendas por departamento.
III Objetivos
• Mostrar la profundidad del mensaje publicitario de las tiendas por departamentos y su injerencia en la re-producción de las identidades de género.
• Mostrar la aceptación de la homogeneización cultural , a través de la publicidad, de la identidad de género
• Determinar el modelo cultural que muestran las tiendas por departamentos en su publicidad.
• Rescatar los valores y modelos que reproduce la publicidad de las tiendas por departamentos como “ideales” en la sociedad, separada por género.
IV Hipótesis
Creemos, por lo arriba expuesto que los modelos culturales atraviesa transversalmente, por medio de la publicidad, la identidad de género. Así, la publicidad utiliza prototipos sociales étnicos, culturales y de género que dentro de nuestro contexto social, el peruano, se torna en el modelo presente de la vida económica socialmente dominante así como la afirmación de una elección ya hecha en la producción de los objetos a consumir10, no importando si económica o étnicamente, dichos objetos son opuestos a nuestras identidades reales, no a las socialmente construidas -pues éstas están construidas, en parte, precisamente por la publicidad- sino a las que nos vienen dadas como estructura profunda de nuestra cultura y que queremos ocultar por no ser rentables socialmente. Con ello, entre tintes rubios, imágenes delgadas, pieles “blanqueadas”, o el cambio de vida a través de una cocina o una casaca de cuero, las marcas entran en nuestras vidas normando no solo nuestras identidades sociales y étnicas, sino las de género, libidizando nuestras relaciones en función a lo que llevamos puesto, determinando así nuestras conductas y aspiraciones culturales. En consecuencia la publicidad de estas tiendas esta desarrollando un discurso pro-cambio de la mujer que no solo la insita a actuar en terrenos que históricamente han sido dominio del hombre, sino a cambiar su aspecto físico. Por otra parte pensamos que las identidades de género masculinas hegemónicas son reafirmadas, aunque buscan introducirlas en el terreno de la belleza, identidad adjudicada históricamente a la mujer. En este sentido Norma Fuller formula tres configuraciones que representarían factores importantes para construcción masculina: la natural (la virilidad), la doméstica (padre, esposo) y la exterior (trabajo, política). Cada una de ella se funda en códigos morales diferentes e incluso opuestos, los cuales estarían influenciados los estereotipos de género, es decir lo que la gente piensa que es típico de los hombres11. Como son dichos estereotipos los que son importantes para la publicidad y el consumo, buscaremos ver si desde el punto de vista de los publicistas hay una conciencia de este cambio y de la influencia que pueden ejercer en el cambio de las determinaciones de estas identidades; asimismo se buscará tener la mirada del publico consumidor de esta publicidad para establecer la aceptación/rechazo que puede tener ésta, y si son concientes de una diferenciación de identidades de género dentro de ella.
V Marco teórico
La construcción de identidades
La identidad de un sujeto es definida como el conjunto de significados e imágenes vividas por sí mismas, que los sujetos elaboran a lo largo de sus vidas y que les permiten percibirse como iguales a sí mismos, distintas de los otros, y por tanto reconocidas en su peculiaridad, siendo entendida dicho conjunto de significados, como una narrativa sociopersonal que cada una construye según el ciclo vital en donde se encuentre, generando dentro de la identidad, distintos y contradictorios discursos dependiendo de los distintos ámbitos en los que nos desarrollamos, lo cual hace que la identidad sea un lugar sociopersonal donde se plasman las seguridades y conflictos que reconstruyen constantemente al sujeto social12. Dicha construcción, respecto a la identidad de género se da automáticamente con la anatomía sexual, si no que ésta identidad corresponde a un sentimiento de pertenencia a las categorías sociales concordadas de lo que es ser masculino y ser femenino en nuestro actual constructo socio cultural, el cual da ciertas atribuciones bien definidas a las identidades de género basadas en la anatomía sexual.
En la sociedad Occidental la idea de humano va de la mano de la identidad de género la cual se basa en una idea masculina implícita en la idea de la humanidad. Tenemos aquí una visión holística de la humanidad que toma a lo masculino como los rasgos característicos de ejemplares de la especie que nacen con ciertas diferencias biológicas tienen además, ciertas cualidades que serían la esencia de la especie, como razón actividad, fuerza, valentía, inteligencia etc. Para llegar a tener esas cualidades, el humano macho de la especie debe tener una ortopedia que se consolida con la socialización de éste. Por ello los varones o machos de la especie, deben tener una identidad de género de acuerdo con los límites que le impone su condición sexual biológica, formando con ello la masculinidad, la cual se define en relación con lo femenino –complementariedad, oposición y dominio- así como con la pertenecía al mundo homosocial, compartido desigualmente, con las mujeres. Lo femenino y la feminización son categorías que definen a lo masculino y la masculinización, por ello la ausencia de masculinidad, significa presencia de la feminidad, ergo, ausencia de valor, razón, virilidad, etc. Este análisis puede ser aplicado al estudio de la publicidad como moldeador ortopédico de la identidad de género, molde identitario que sería definido por la pertenencia étnica y al estrato económico de los consumidores en el caso de la publicidad de las tiendas de departamentos, Saga Falabella y Ripley, ya que por más que estemos en un mundo “para hombres”, hay sectores que antes eran exclusivos a lo femenino y que hoy es “invadido” por lo masculino, siendo la ciudad multiétnica el lugar de competencia y transformación de dichas identidades, entonces, ¿Qué modelo cultural maneja esta publicidad para la construcción de identidades de género?
Para responder esta pregunta, analizaremos separadamente el trato diferenciado que se les da en la publicidad a las mujeres, a los hombres y a los niños siguiendo determinados tipos étnicos y sociales; ya que esta separación es la que se muestra dentro de su publicidad.
VI Etnografía
En la investigación que hemos realizado sobre la publicidad en general y los roles de género encontramos la existencia del premio “SAPO” y el premio FEM-TV, ambos premios iniciativas de la ONG Manuela Ramos. El primero de ellos es entregado a la publicidad que más haya mostrado a la mujer en su publicidad como un objeto sexual, mientras el segundo se le entrega a la publicidad que más haya mostrado a la mujer de una manera positiva. Grande fue nuestra sorpresa al encontrar que uno de los reclames de Saga-Fallabela había sido poseedor del premio FEM-TV, junto con un reclame de la marca de fideos Molitalia; no fue tan sorprendente encontrar a la las marcas de cerveza como finalistas para el premio SAPO, de la que resulto ganadora la marca Cristal13. La iniciativa de esta ONG podría conllevar a que haya una disminución, por parte de los publicistas, de utilizar la estrategia de mostrar a la mujer como objeto sexual al crear su publicidad.
Sistematización de las entrevistas
Las entrevistas especializadas se realizaron a dos directores creativos de la agencia de publicidad “Publicis Asociados”, los dos de sexo masculino, uno de 37 y otro de 34 años. El primero de ellos (al que llamaremos “A”) tiene 17 años de experiencia, y realizo sus cursos en la Universidad de Córdova (Argentina), entre las marcas de renombre para las que ha hecho publicidad encontramos a Pilsen Callao, Inca Kola y Telefónica; el segundo (al que llamaremos “B”) tiene 13 años de experiencia y estudio en el Instituto Peruano de Publicidad (IPP), entre las marcas de renombre para las que ha hecho publicidad encontramos a Alicorp, Telefónica e Inca Kola. Hay que tener en cuanta que las entrevistas se dieron por separado, con cinco minutos de diferencia entre una y otra, en un espacio cerrado, por lo que los dos entrevistados no tuvieron tiempo de conversar sobre las preguntas o respuestas del otro.
Para comenzar les pedimos que nos dijeran cuántas mujeres y cuántos hombre podrían en un comercial si sólo podrían actuar tres personas, el tipo de producto se los dimos nosotros. “B” no tuvo problemas reales en la asociación, tanto para un celular nuevo, como para las tiendas por departamentos, coloco a dos mujeres y un hombre; para la publicidad de una cerveza y un tanque elevado para agua, coloco dos hombres y una mujer: para el caso del juego de herramientas coloco tres hombres, “Posiblemente tres generaciones” fue el comentario que se le dejo escuchar. Para la olla arrocera puso la familia, mamá, papá e hijo, indico que el sexo del hijo no interesaría mucho o era indistinto, pero que el papel protagónico se lo llevaría la mamá, obviamente cumpliendo sus labores de ama de casa; que no le diera mucha importancia al sexo del hijo nos podría estar mostrando que se tiene una mirada de la niñez como no poseedora de un genero determinado. Por otro lado “A” precisaba de más información para contestar, afirmaba que “depende mucho a quién va dirigida la publicidad, estrato social, poder económico, edad, sexo”, eran sus principales requerimientos para ordenar a los actores, pero como nuestro objetivo era conocer su postura intuitiva primera, le pedimos que nos dijera lo primero que se le venía a la mente, para los casos del celular nuevo, tienda por departamentos, cerveza y tanque elevado de agua conseguimos los mismos resultados, en los casos de olla arrocera y juego de herramientas el colocó a la familia, padre, madre e hijo, claro que en el caso de herramientas subrayo que el hijo debía ser hombre, en el caso de la olla arrocera la madre se llevaría el protagonismo como el padre se lo llevaría en el caso del juego de herramientas, las dos publicidades se desarrollarían dentro del ámbito familiar (léase, la casa), aunque en todo momento “A” estuvo divagando entre posibilidades según las categorías que antes indico. Cuando se les pregunto si había una teoría especial, que se enseñara en los estudios de publicidad para realizar las asociaciones antes presentadas, ambos respondieron que no, aunque “B” enfatizo que dependía del público objetivo para el que va dirigido la publicidad. Luego se les pregunto si pensaban que harían la misma distribución de personas si la publicidad se realizara en Estados Unidos, en Japón o en Rumania. Y ¿Por qué?. A esta pregunta los dos respondieron negativamente, “A” precisa que debe “conocer la idiosincrasia” del lugar, ya que “las costumbres y formas de ser, son las que determinan la creación de necesidades de cada lugar”. Para “B” se necesita conocer “las culturas y la idiosincrasia” del lugar de donde va ha realizarse la publicidad, pues para él, la publicidad debe “parecerse a la realidad como esencia”. Llegamos a la conclusión de que la publicidad se asocia al comportamiento y necesidades culturales del consumidor, las cuales están insertadas en la idiosincrasia y la cultura de este último, por lo que les pedí que me dijeran tres comportamientos que asociarían indefectiblemente (de todas maneras) a hombres por un lado y a mujeres por el otro; “A” privilegió en los hombres la tecnología, la seguridad (familiar) y el conseguir metas; en las mujeres privilegio la educación (de los hijos), la belleza y la salud. “B” privilegió en los hombres la tecnología, arreglar cosas de la casa cuando se descompusieran y la seguridad (familiar); en las mujeres privilegio la alimentación (familiar), la vestimenta y la educación (familiar). En las preguntas anteriores no encontramos diferencias sustanciales a las que pensábamos antes de realizarlas.
Sobre las tiendas por departamentos
Ya entrando en el tema de las tiendas por departamentos, específicamente Saga Falabella y Ripley, les preguntamos su opinión de la publicidad en general. “A” considero que la de Saga es mucho mejor, pues “invita a la acción de renovación” y reconoció que estaba más enfocado a la mujer pero que el mensaje de tomar decisiones y “atreverse” podía tomarse tanto para hombres y para mujeres. Ripley para “A”, no muestra esto con tanta claridad. “B” considera que “venden la imagen de cómo la gente pretende verse o le gustaría verse cómo parte de su vida”. Luego se les pregunto que quería decir en realidad la publicidad de estas dos tiendas con su slogan de CAMBIA (Saga Falabella) e INNOVA (Ripley); “A” considera que “es más profundo el mensaje” de Saga Falabella y nos explico que es una tendencia de las empresas grandes el querer transmitir un mensaje más profundo que el simple hecho de animar a la gente a comprar sus productos, “A” considera que esta tendencia (conocida como EMPAWERMANTH) es en la que estaría inscrita la publicidad de estas dos tiendas por departamentos. Por su parte “B” piensa que las dos dicen básicamente lo mismo, pero que, en su opinión, el CAMBIA llega a tener más acogida por ser una palabra de uso general, en cambio, INNOVA, se relaciona más a aspectos tecnológicos para la mayoría de personas, “B” piensa que los dos apuntan al progreso y que “el progreso es consecuencia del cambio”; entonces encontramos que las dos invitan al cambio. En cuanto a la pregunta de si hay una diferenciación de género en esta publicidad, ¿cómo sobresaldría ésta? y ¿Dónde encontrar esta diferenciación?, “A” considera que sobresale la mujer y las mujeres que muestran son “lindas y modernas”; por otra parte “B” considera que es un mensaje heterogéneo, aunque las situaciones estén orientadas a la mujer, mostrándola joven, dinámica, preocupada por si misma, trabajando y orgullosa de si misma. Cuando se les pregunto sobre los papeles que encontrarían en la publicidad y qué necesidades busca mostrar con la publicidad las tiendas por departamentos, “A” contesto que los roles que encontraría en la mujer sería la de “tomar decisiones, nada de dependencia al hombre, sin miedo al que dirán, con una mayor libertad” y la necesidad que rescata, es la de de “revalorarse”. “B” piensa que la función de ésta publicidad específica busca “movilizarte a hacerte refacciones en ti y tu propia vida”. Cuando se les interrogó sobre si piensan que la mayoría de consumidores se sienten identificados con esta publicidad y si es importante la identificación del consumidor con el modelo de persona que promociona el producto; además de cual sería el objeto del modelo que promociona el producto en relación a sus rasgos y a su género. “A” considera que no es tan importante la identificación con el modelo, sino que “son más importantes las identificaciones por costumbres y roles”, “el público aspira ser como el modelo, se siente satisfecho de ver gente linda en televisión, pues la televisión entretiene y la publicidad debe seguir ese mismo marco”, “A” piensa que “el publico perdona cosas a un tipo de gente pero a otras no”. Esto último dejo escapar que se reconoce que hay clases sociales que se diferencian por el aspecto físico (en la sociedad peruana), incluir a personas con rasgos físicos adscritos al menor rango en la escala, haría que la publicidad no sea entretenida, pues si bien se habló que la moda es democrática en tanto todos podrían alcanzarla; la moda se vende a si misma como diferenciadora; esto estaría enlazado directamente con los modelos “ideales” que se encuentran en la sociedad. Por otra parte “B” piensa que la mayoría de consumidores no se sienten identificados con esta publicidad, pues considera que “el mensaje es demasiado profundo y el público no esta para profundizar”; nos dice que “la identificación es importante, pero no determinante, pues se manejan estereotipos, como ideales de la sociedad”. Engarzando estos comentarios con el de “A” podríamos inferir que los estereotipos ideales, aunque estén en posesión real de la clase de mayor rango, se encontrarían en posesión ideal de todas las clases de la sociedad, pero estaríamos profundizando en un tema de clases sociales y no de género, aunque por supuesto el tema de género atraviesa todas las clases sociales. La última pregunta que se tuvo fue sobre el motivo por el cual se siguen abriendo más tiendas en diferentes distritos que poseen diferentes estratos sociales, sin cambiar la publicidad o el tipo de personas que muestra la publicidad. “A” simplemente piensa que es “porque el discurso hegemónico sobrepasa los estratos sociales”; por su parte “B” piensa que es “porque la publicidad estereotipa”, es decir, “hace confluir a muchas personas en las mismas necesidades”.
Sin duda alguna se estaría determinando así que el modelo cultural que se estaría reproduciendo es el occidental, por ser el hegemónico, el mas estereotipado y considerado “el ideal”.
Sistematización de las encuestas
Las encuestas se realizaron a partir de una observación de campo y fueron llevadas a cabo en la tienda Ripley, ubicada en la esquina de Los pinos y Schell, y Saga Falabella, ubicada entre la avenida Arequipa y Jorge Pardo, en el distrito de Miraflores. No se tomó en cuenta un perfil específico en el encuestado(a), eligiendo hombres y mujeres de entre 14 y 35 años, siendo estos entrevistados a la hora de entrar, salir o pasar frente a la tienda. Un dato interesante es que algunos(as) de los encuestados(as) que solo pasaban frente a las tiendas (sin intención mínima de comprar en ese momento) se declaraban consumidores de dichas tiendas por departamento. Los ejes de la encuesta giraron respecto a si se sentía identificado económica y étnicamente, a qué tipo de gente esta dirigida la publicidad y si la publicidad de estas tiendas influye en sus estereotipos de lo que debe ser una mujer o un hombre (aspecto o conducta). Nuestro universo fue de 40 encuestados 28 mujeres, 6 de ellas adolescentes, y 12 hombres. Casi la totalidad de los encuestados se declaró consumidor regular de la tienda por departamentos, tanto de SAGA FALABELLA como RIPLEY, y ser perteneciente a la clase media. Respecto a la pregunta de si sentía étnica y económicamente identificado(a) con la publicidad de las tiendas mencionadas, el 95% declaró no identificarse con la publicidad, hay que aclarar que la mayoría asoció la pregunta en relación a las características físicas de los modelos que aparecen en la publicidad. A la pregunta de si la publicidad afectaba sus hábitos de consumo, el 60% declaró que no afectaba mucho en sus hábitos, pensamos que la publicidad en realidad afecta en una medida mucho mayor, pero las personas no son concientes de ello o no lo desean expresar.
Encontramos, asimismo, cuatro razones fundamentales que tienen los encuestados para comprar en estas tiendas (a pesar de no sentirse identificados étnica ni económicamente con la publicidad y que estos consideren que dicha publicidad esta dirigida a gente de clase alta):
- Encuentran la ropa que las hace sentir más bonitas, más femeninas y atrevidas.
- Hay ropa bonita y de moda (tanto para hombres como mujeres) (Innovadoras y atrevida).
- Buenas ofertas.
- Confianza en la calidad de los productos (poder reclamar por mercadería defectuosa).
Cuando se les pregunto sobre los encartes, sólo un hombre expreso que los solía revisar, mientras que la totalidad de las mujeres expreso que los revisaban, aunque en ambos casos, tanto hombres como mujeres respondieron que no realizaban su compra únicamente por lo que les ofrecía el encarte; interesante dato que revisaremos con mayor profundidad en la interpretación.
VII Interpretación
Hemos decidido exponer el caso de las identidades de género en la publicidad de las tiendas de departamentos, Saga Falabella y Ripley, analizando por separado el trato que se les da a las mujeres, a los hombres y a los niños ya que esa es la estructura que siguen dentro de sus encartes publicitarios. En estos encartes encontramos que a la publicidad dirigida a la mujer consta aproximadamente de catorce a quince páginas14, el espacio dedicado para la publicidad masculina, consta de seis a siete páginas y la publicidad para los niños, estaría entre cuatro y cinco paginas. Dejando de lado los dichos armados por el sentido común, que determinan que las mujeres son más gastadoras que los hombres, negado tanto en las entrevistas como en las encuestas; esto se podría explicar porque las mujeres son mucho más propensas a detenerse a revisar este tipo de publicaciones que los hombres, no tanto porque el hombre no lo haga, pero el revisar este tipo de publicaciones es atribuido al genero femenino, de esta manera los hombres al construir su masculinidad rechazan como practica revisar estas publicaciones, más si se encuentran en un lugar público, esto se ve reflejado por el bajo índice de hombres que respondieron que no se guiaban de los anuncios al momento de comprar porque no revisaban los encartes publicitarios de estas tiendas. Por otro lado las mujeres también respondieron que no se guiaban totalmente por el encarte al momento de comprar, pues les gusta probarse la ropa antes de comprarla, pero la gran mayoría aceptó que revisan regularmente este tipo de publicación. La inclusión de productos de hombres y de niños en esta publicaciones se puede deber a que la mujer, que es la que lee los anuncios, es la que tiene dentro de sus roles en el hogar de ocuparse de la vestimenta, mencionado en las entrevistas por los directores publicitarios, no incluido en la sistematización pues se privilegiaron los rasgos más distintivos, como dadora de cariño, preocupada por la alimentación, salud y la educación dentro del hogar. Una falencia del trabajo puede haber sido no haber incluido a los niños dentro de las encuestas, pero aunque ellos también revisen los encartes la decisión de compra pasa por los padres. Así serían ellos catalogados dentro de un comportamiento subordinado y dependiente, ocupando la posición que las mujeres han ocupado a lo largo de la historia. Los niños no estarían siendo mostrados con roles de genero diferentes en la publicidad pues aparecerían ambos sexos juntos en las imágenes. Tenemos que advertir, que el que el diferente estilo de ropa que utilizan los niños dependiendo de su sexo no es un acto distintivo en tanto a roles, el que no haya una diferenciación de genero en los niños dentro de las partes que muestra la revista, muestra que se les homogeniza en tanto a roles. La cultura que reproduce esta publicidad es evidentemente occidental, en estos términos el estilo de ropa que muestran así como el fenotipo15 de los modelos, los accesorios que muestran (que no son artículos que se puedan comprar en las tiendas por departamentos, como son tablas hawaianas en el caso de los hombres y ramos de flores en el caso de las mujeres) son propios de la cultura occidental; el contexto en que muestran a los modelos, entiéndase que se habla del paisaje o la locación elegida para mostrar en la publicidad, encontramos que la playa es la elección preferida, seguida del contexto urbano (la calle); es importante apuntar que estas dos locaciones “preferidas” se asocian a los lugares recurrentes de descanso de la cultura occidental (la playa) así como su contexto cotidiano (la urbe o ciudad).
La influencia de la cultura occidental es prioritaria en esta investigación pues como se puede observar en la sistematización de las entrevistas, el grupo socio económico dominante impone su comportamiento y su imagen como el estereotipo ideal en el inconsciente colectivo de toda la población, sobremanera en una estratificada en clases socioeconómicas, como es el caso peruano. Siendo la cultura occidental la que ostenta el grupo dominante, es de esperarse que la publicidad utilice las categorías de esta cultura, generando de esta manera que se reproduzca esta cultura en toda la sociedad.
Ahora bien, hablando de las identidades de género adscritos a la mujer, la publicidad muestra a una mujer “moderna”, en donde se puede notar el discurso de “progreso” oculto dentro de las palabras de CAMBIA e INNOVA, crea una nueva identidad para la mujer, vista no tanto como una opción dentro de un abanico de posibilidades, sino como un cambió “natural”. La publicidad esta dando a entender que el tipo de mujer que muestra16 es la que predominara en el futuro, muestra a la mujer “que se dará en toda la sociedad”; de esta manera, la publicidad, estaría cumpliendo con su característica homogeinizadora, ya comentada anteriormente. Sin embargo no podemos dejar de mencionar que aunque se sitúe preponderantemente a la mujer en el espacio público, se conservan los roles en el hogar, buscando mostrar un equilibrio entre los dos espacios, donde uno no afecta al otro.
VIII Conclusiones
Podemos ver que los y las consumidoras construyen sus identidades de género en base a los estereotipos determinados en la publicidad. Mas los consumidores no se reconocen incluidos dentro del modelo cultural que ofrece la publicidad y que construyen sus identidades de género a partir de estos estereotipos; no solo en cuestión de lo que debería ser lo masculino y lo femenino, sino a qué apariencia étnica y a qué estrato social debería acercarse su identidad, por tanto creemos fundamental resaltar los siguientes puntos:
• Como sucede en toda cultura, las características que la conforman están en constante cambio, la publicidad es dentro de este contexto una pieza clave para su reproducción y su variación; coge los estereotipos dominantes y los extiende a toda la sociedad, a partir de la idiosincrasia actual del grupo hegemónico.
• La publicidad de las tiendas por departamento no solo está desarrollando un discurso pro-mujer, donde la mujer debe insertarse y tomar para sí roles históricamente reservados al hombre, sino a cambiar su aspecto físico. Asimismo la ruptura de la dependencia ejercida por el hombre hacia la mujer esta en el discurso de manera implícita, alterando la visión de la mujer en la sociedad; y de esta manera variando la percepción que se tiene de ésta.
• En la publicidad de las tiendas de departamento el hombre conserva la mayor parte del comportamiento asumido hacia él, mientras que en los niños no se hace ninguna distinción importante en tanto a su género, serían tratados como si no los afectara ninguna diferencia en tanto al género.
• La publicidad de estas tiendas esta desarrollando un discurso pro-cambio de la mujer que no solo la insita a actuar en terrenos que históricamente han sido dominio del hombre. Pero el discurso es mas profundo en su esencia e igualmente invita también al hombre a la acción.
Anexos
Modelo de encuesta
Entrevistador sexo Edad
¿Consume regularmente en esta tienda?
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¿Se siente identificado(a) con la publicidad de esta tienda?
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¿En qué grupo social se considera usted incluid(a)?
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¿A qué grupo social y étnico cree usted está dirigida la publicidad?
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¿En qué grupo social y étnico se considera usted incluido?
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¿En que distrito vive?
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¿Piensa usted que la publicidad de esta tienda influye en sus estereotipos de lo que debe ser mujer u hombre?
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¿Piensa que la publicidad de esta tienda afecta sus hábitos de consumo?
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¿Por qué decide venir a hacer sus compras a esta tienda?
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¿Revisa los encartes publicitarios de estas tiendas? ¿Cuál es su opinión sobre ellos?
En el momento de realizar la compra ¿Cuánto considera que influyen los encartes publicitarios en su decisión?
Modelo de entrevistas
Edad: Sexo: M F
Cargo:
1. Hace cuanto tiempo trabaja en publicidad.
2. Donde realizo sus estudios de publicidad.
3. Para que marcas representativas ha hecho la publicidad.
4. Supongamos que soy un cliente y le pido que en la publicidad de un producto deben aparecer siempre tres personas, según los productos que le voy a nombrar ¿Qué tipo de personas utilizaría para realizar la publicidad de los siguientes productos?
Olla Arrocera juego de herramientas
Cerveza Celular nuevo
Tanque elevado para agua Tienda por departamentos
5. Hay algún tipo de método básico en publicidad para hacer este tipo de asociaciones aunque usted no la utilice.
6. Cree usted que usaría la misma distribución de personas si la publicidad fuera para EEUU… Japón… Rumania… ¿Por qué?
7. Si la publicidad se asocia al comportamiento y necesidades del consumidor, es porque los consumidores cumplen diferentes roles en la sociedad. Puede decirme sólo tres comportamientos o roles que asociaría indefectiblemente (de todas maneras) y tres necesidades tanto a hombres como a mujeres.
Hombres mujeres
Necesidades
1 1
2 2
3 3
8. Que opinión tiene para usted la publicidad de las tiendas por departamentos, específicamente Saga y Ripley.
9. Que quiere en realidad decir al consumidor las palabras CAMBIA e INNOVA
10. Cree que hay una diferenciación de género en esta publicidad, ¿cual sobresale?, ¿Dónde encuentra esta diferenciación?
11. Que roles encontraría en esta publicidad y que necesidades busca mostrar con esta publicidad las tiendas por departamentos.
12. Piensa que la mayoría de los consumidores se sienten identificados con esta publicidad, ¿es importante la identificación del consumidor con el modelo de persona que promociona el producto?, cual es el objetivo del modelo que promociona el producto en relación a sus rasgos y a su genero.
13. A que cree que se debe que se sigan abriendo más tiendas en diferentes distritos que poseen diferentes estratos sociales, sin cambiar la publicidad o el tipo de personas que muestra la publicidad.
Bibliografia
DEBORD Guy La sociedad del espectáculo Pre-textos Valencia, 1999
FULLER Norma, Masculinidades: Cambios y permanencias: varones de Cusco, Iquitos y Lima
HEISE, María Interculturalidad un desafío. Centro Amazónico de Antropología y Aplicación Práctica. Lima. Noviembre de 1994. Segunda edición
KOTTAK, Conrad Phillip Antropología. McGraw-Hill / Interamericana de España. Madrid. 1999. Sexta edición
COLÓN ZAYAS, Eliseo Publicidad, modernidad y hegemonía Universidad de Puerto Rico 1996
WEBLIOGRAFÍA
Asociación Civil Manuela Ramos http://www.manuela.org.pe/femtv2006.asp
ENCARTA Enciclopedia Microsoft http://microsoft encarta.softonic.com/file.phtml?&id_file=55434&action=print
WIKIPEDIA, la enciclopedia libre http://es.wikipedia.org/wiki/Portada
FULLER Norma, Clase, raza, etnia e intercambios conyugales entre los varones urbanos del Perú
http://www.desafio.ufba.br/gt2-003.html
PINTO Iván Guy Debord: arte, espectáculo, sociedad
Bifurcaciones Revista de estudios culturales urbanos http://www.bifurcaciones.cl/005/Debord.htm
1 Biblioteca interactiva ENCARTA, Microsoft Company 2005.
2 http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad#Principios_de_la_publicidad
3 Colón Zayas , Eliseo Publicidad, modernidad y hegemonía Universidad de Puerto Rico 1996
4 La Internacional Situacionista (1957-1972) Guy Debord Raoul Vaneigem - Movimiento social urbano que nació en Francia en plena posguerra y reconstrucción económica de Europa. Este movimiento criticó el uso espectacular de la publicidad y de las arquitectura urbana, así como la educación, teniendo gran acogida en los centros educativos como los colegios y las universidades. Proponían apropiarse mediante el collage y el reciclaje, de los productos culturales del capitalismo tardío, es decir la publicidad para reconvertirla en beneficio de la gente dentro del contexto urbano, siendo su propuesta una clara crítica a la construcción de identidades mercantiles dentro de las ciudades. Pinto Iván Guy Debord: arte, espectáculo, sociedad En Bifurcaciones Revista de estudio sculturales urbanos http://www.bifurcaciones.cl/005/Debord.htm
6 Debord Guy La sociedad del espectáculo Pre-textos Valencia, 1999
7 Ibíd.
8 Esto se debería a que son países que se fundan en la conquista y donde las razas vencidas, o traídas del África en condición de esclavas constituyen un segmento importante o la mayoría de la población. Las diferencias étnicas y raciales habrían intensificado el control sobre la sexualidad de las mujeres y habrían abierto a los varones la posibilidad de relacionarse con las mujeres de acuerdo a diferentes racionalidades y códigos morales.
9 Fuller Norma Los estudios de genero en el ámbito sudamericano Revista Electrónica AMERICA LATINA Asociación Latinoamericana de Sociología Concepción Chile
10 Ibíd.
11 Norma Fuller, Identidades masculinas, Lima, PUCP, 1997
12 Fuller Norma, Masculinidades: Cambios y permanencias: varones de Cusco, Iquitos y Lima, p14
13 Asociación Civil Manuela Ramos http://www.manuela.org.pe/femtv2006.asp
14 Comparación de los encartes de septiembre, octubre y noviembre de 2006, de ambas tiendas.
15 Entendido en relación a los rasgos de tipo étnico.
16 revisar la sistematización de las entrevista, en relación a la mujer que muestra la publicidad.