Operativo cuerazos peruanos y una feliz coincidencia

El año pasado en el último semestre de carrera un compañero y yo hicimos para el curso de Antropología y género (Giesecke - Lafosse UNMSM) un trabajo titulado: Construcción de identidades de género a través de la publicidad: El caso de Saga Falabella y Ripley en donde lanzábamos como hipótesis que :

"(...)los modelos culturales atraviesan transversalmente, por medio de la publicidad, la identidad de género. Así, la publicidad utiliza prototipos sociales étnicos, culturales y de género que dentro de nuestro contexto social, el peruano, se torna en el modelo presente de la vida económica socialmente dominante así como la afirmación de una elección ya hecha en la producción de los objetos a consumir, no importando si económica o étnicamente, dichos objetos son opuestos a nuestras identidades reales, no a las socialmente construidas -pues éstas están construidas, en parte, precisamente por la publicidad- sino a las que nos vienen dadas como estructura profunda de nuestra cultura y que queremos ocultar por no ser rentables socialmente.

Con ello, entre tintes rubios, imágenes delgadas, pieles “blanqueadas”, o el cambio de vida a través de una cocina o una casaca de cuero, las marcas entran en nuestras vidas normando no solo nuestras identidades sociales y étnicas, sino las de género, libidizando nuestras relaciones en función a lo que llevamos puesto, determinando así nuestras conductas y aspiraciones culturales. En consecuencia la publicidad de estas tiendas esta desarrollando un discurso pro-cambio de la mujer que no solo la insita a actuar en terrenos que históricamente han sido dominio del hombre, sino a cambiar su aspecto físico.

Por otra parte pensamos que las identidades de género masculinas hegemónicas son reafirmadas, aunque buscan introducirlas en el terreno de la belleza, identidad adjudicada históricamente a la mujer.

Conclusiones

Podemos ver que los y las consumidoras construyen sus identidades de género en base a los estereotipos determinados en la publicidad. Mas los consumidores no se reconocen incluidos dentro del modelo cultural que ofrece la publicidad y que construyen sus identidades de género a partir de estos estereotipos; no solo en cuestión de lo que debería ser lo masculino y lo femenino, sino a qué apariencia étnica y a qué estrato social debería acercarse su identidad.

La publicidad es hoy en día, el discurso efímero y volátil de los objetos con fines mercantiles, colocándose en el umbral de las apariencias y de las máscaras sociales que moldean nuestras mentes, cuerpos, deseos, sentimientos y aspiraciones según las necesidades espectaculares del Mercado, convirtiendo a los sujetos en publicidades ambulantes, en reproducciones de reproducciones de lo que deberíamos ser."

El trabajo está disponible aquí - en el tercer comentario-

De hecho el trabajo no es nada extraordinario, pero el sentir de la gente es más que evidente.

Ahora las inquietudes plasmadas en ese pequeño trabajo de pre grado será hecha protesta por cientos de personas convocadas por la Mesa contra el racismo, APRODEH, entre otros, en el operativo cuerazos peruanos:

"El 5 de mayo posaremos De 12 m. a 2 p.m. frente a Saga y Ripley de las Begonias para mostrar que en el Perú no se puede asociar imágenes de belleza, éxito o prestigio sólo a rasgos caucásicos."